内容简介

销售圣经》分为上、中、下三篇。上篇“成功销售全攻略”通过销售计划、销售流程、销售实践三个紧密联系、互相贯通的成功销售理念建立了一套完整的销售体系和战略思想,涵盖了成功寻找、赢取、留住客户的全部策略和技能。销售计划、销售流程、销售实践对于成功销售都是一样重要的,它们共同构成了一个强有力的销售三脚架。事实上,你只要掌握了其中之一就足以帮助你在销售业中取得成果,但如果你想成为一名销售精英,就必须要全面掌握这三个销售理念,缺一不可。同时上篇还详细介绍了“世界上著名的推销员”奥格曼狄诺,“推销之神”原一平,全球“销售之冠”乔吉拉德等世界推销大师的推销秘诀和成功之道。

目录

上篇成功销售全攻略

第一章制订销售计划与目标

分析销售业务的现状

一、我们怎样才能实现目标

二、我们的优势、劣势、机遇和挑战

三、竞争对手的优势、劣势、机遇和挑战

四、创立价值服务理念

五、现有业务状况

六、业务缺口分析

七、弥补业务缺口所必需的新业务量

有计划才能达到目标

一、销售计划很重要

二、好的开始是成功的一半

三、万丈高楼起于平地

四、挖掘我们的核心竞争力

五、成功销售,永不为迟

设定销售目标

一、做正确的事

二、设定销售目标

三、“没有”目标的神话

第二章?建立稳固的销售

寻找目标顾客

一、寻找潜在顾客的方法

二、“上门”机遇

三、最好的献给最高级的客户

四、你最有潜力的市场就是你的现有客户

五、对客户进行精确定位

六、发掘有希望购买产品的顾客

约见客户

一、事前准备

二、初次与客户会面

三、约见:确定会谈氛围

四、分钟电钻法

有技巧地激发购买欲望

一、问准问题

二、用耳朵聆听,用眼睛观察,以及明确销售目标

三、如何陈述产品特色和产品优势

四、向客户陈述解决方案

五、解决方案的陈述风格

六、确定解决方案

克服障碍,促成交易

一、销售人员的悖论

二、克服对客户异议的错误观念

三、问客户具有约束力的问题

四、让客户作出承诺

五、沉默的力量

第三章?维护并拓展你的销售业务

维护你的客户

一、三大特征

二、问客户使销售额递增的两个最重要问题

三、利用各种渠道与客户交流

四、以正确的方式开展业务活动

培养长期顾客

一、了解顾客发展阶段,培养顾客的忠诚

二、如何长期维护老顾客

三、让渡顾客价值,达到顾客满意

四、并不是所有的顾客都值得保留

业务拓展

一、为什么现在拓展新业务比过去更加重要

二、注意环境因素

三、在危机中拓展业务

四、引进新业务

五、如何成功建立业务关系人际网

第四章?电话销售

销售过程的PLAYING模型

一、过程策略

二、做出电话计划

三、倾听客户讲话

四、提问正确的问题

五、少说废话

六、让客户参与谈话

七、交易谈判

八、获得承诺

识别客户的性格类型

一、精确型客户

二、兴奋型客户

三、果断型客户

四、温和型客户

五、性格匹配

六、性格匹配指南

提问高价值问题

一、建立关系

二、用问题识别需求

三、用问题建立信任

四、用问题揭示需求

五、用问题加深关系

六、提问高价值问题

七、对不同性格客户的提问

化解异议,完成销售

一、异议的价值

二、永远不要让客户“听”到你的紧张

三、处理异议的技巧

四、确认

五、压力管理

六、不同性格类型的客户的异议

第五章?世界上著名推销员的销售秘诀

奥格·曼狄诺教你怎样成为伟大的推销员

一、用全心的爱迎接今天

二、坚持不懈直到成功

三、永远沐浴在热情之中

四、珍惜生命中的每一天

五、在困境中寻找机遇

六、每晚反省自己的行为

七、控制情绪笑遍世界

原一平给推销员的个忠告

一、培养自身,做一个有魅力的人

二、处处留心,客户无处不在

三、关心客户,重视每一个人

四、定期沟通,紧密客户关系

五、主动出击,打开客户大门

六、管好客户资源,让客户连成片

七、重视法则,客户不再遥远

乔·吉拉德能将商品卖给任何人的秘密

一、让产品成为你的爱人

二、精心地准备销售工具

三、记录与客户交流的信息

四、抓住顾客心理促成交

五、全方位获取销售信息

六、积极为成交做好准备

七、成功结束推销的艺术

中篇?卓有成效的营销方法

第一章?营销环境分析

市场机会分析法

一、机不可失,相机而动

二、奥纳西斯、肯德基抓住市场机会

环境威胁机会矩阵

一、发现机会,规避风险

二、某汽车生产企业所作的环境威胁机会分析

市场潜力分析

一、为营销寻找宽广的舞台

二、一次失败的市场潜力分析

销售预测分析法

一、凡事预则立,不预则废

二、奥伯梅尔的销售预测方法

BCG矩阵业务组合分析法

一、对不同的业务,采取不同的策略

二、BCG矩阵的实际应用

GE矩阵业务组合分析法

一、根据各业务的特点,规划产品组合

二、GE矩阵在通用电气公司的运用

第二章?市场机会选择

竞争对手界定法

一、正确界定竞争对手

二、麦当劳的汉堡包之战

竞争性路径分析法

一、知己知彼,方能百战不殆

二、雅马哈轻敌,遭遇惨败

市场细分营销

一、市场细分,营销成功的核心

二、汇源果汁的市场细分策略

利益细分法

一、最有效的市场细分方法

二、牙膏市场的利益细分及其营销策略选择

目标市场选择法

一、选择合适的细分市场

二、通用汽车在中国的目标市场选择

差异化营销

一、使产品别具一格

二、农夫山泉的差异化营销

利基营销

一、利基营销,寻找未被发掘的处女地

二、利基营销成就“嘻哈帝国”

营销战略设计

一、营销战略,成功营销之源

二、派克的战略之失

第三章?确定产品竞争优势

产品生命周期及其营销策略

一、产品生命周期,制订营销目标和营销策略的依据

二、产品生命周期理论在杜邦公司战略管理中的应用

品牌定位四步法

一、好的定位是品牌成功的基础

二、奶球品牌重新定位

品牌价值模型分析法

一、了解品牌的价值构成

二、“红旗”品牌价值的挖掘

产品与品牌的关系模型

一、选择合适的产品与品牌组合

二、松下公司的品牌组合战略

品牌经理制管理方法

一、一种有效的品牌管理方法

二、宝洁的品牌经理制

品牌延伸策略

一、使品牌利益最大化

二、Sanrio成功实施品牌延伸

新产品成功上市法

一、为后续的营销活动开个好头

二、宝洁新产品上市的方法

第四章?价格定位与行销推广

认知价值定价法

一、制定一个消费者认同的价格

二、阿尔法计算机公司提高顾客认知价值

逆向定价法

一、让消费者来“制定”价格

二、宜家的定价策略

动态定价法

一、价格也是可以随时变动的

二、美洲航空公司开创最优动态定价法

价格调整策略

一、价格调整,营销竞争的重要手段

二、西南航空公司的低价策略

促销组合策略制定法

一、促销组合策略,营销成功与否的关键之一

二、法国白兰地开发美国市场

广告促销策略

一、让消费者无处可逃

二、万宝路香烟广告

销售促进策略

一、商家决胜售点的“临门一脚”

二、可口可乐的销售促进策略

分销渠道决策法

一、渠道稳固则营销畅通

二、康师傅的渠道策略

第五章?市场营销策略

C和R营销

一、让消费者成为营销的中心

二、宝洁用C打造“美发店中店”

P服务营销

一、让顾客感觉受到重视

二、德国慕尼黑机场的服务营销

关系营销

一、致力于构建“忠诚”的关系营销

二、马狮百货集团的全面关系营销

绿色营销

一、强调人与自然和谐统一的营销模式

二、富顿公司和本田汽车的绿色营销

比附营销

一、攀强者关系

二、蒙牛比附伊利

逆向营销

一、让顾客来主导一切

二、联想集团的逆向营销

合作营销

一、互惠互利的合作营销

二、安利与NBA的合作营销

体验营销

一、给消费者美妙的体验

二、星巴克的体验营销

第六章?营销执行与管理

年度营销计划制订法

一、制订切实可行的营销计划

二、麦当劳的年度营销计划摘要

营销组织构建法

一、使营销组织结构适应市场的需要

二、联想集团的组织结构发展历程

营销人员绩效考核法

一、使员工行为与企业期望相吻合

二、A公司营销人员绩效考核法

营销人员薪酬设计法

一、薪酬设计,实现公司战略的重要工具

二、某公司营销人员薪酬设计体系

销售人员管理法

一、锻造销售队伍

二、IBM公司的“苦行僧”式培训

销售业务管理法

一、使企业的经营策略在销售活动中得到体现

二、麦德龙的消费业务管理

下篇?必读的经典营销书

一?《销售圣经》

二?《销售巨人》

三?《世界上最伟大的推销员》

四?《就这样成为销售冠军》

五?《水平营销》

六?《体验营销》

七?《关系营销》

八?《R营销》

九?《营销全凭一张嘴》

十?《登上忠诚的阶梯》

精彩书摘

  第四章
  电话销售
  销售过程的PLAYING模型
  一、过程策略
  真正的职业销售员能够应对任何销售环境并完成销售目标。成为职业销售员无须天赋,所需要的只是一种来自于实践的可操作的策略,经过证明的可运用的技巧,以及如何用电话和不同类型的人和谐交谈以达成更多交易的知识。
  我们在这里提供一种销售过程的PLAYING模型,这一过程的首字母有助于你加深记忆:
  P-L-A-Y-I-N-G
  该过程适用于所有电话销售和各种不同性格的客户,其结果是完成更多的销售。在音乐里,音符、线条和五线谱都是一样的,但是当调子改变时,演奏出的乐曲就会发生微妙的变化,可能会升半音或者降半音,曲调可能会高于或者低于五线谱八度。PLAYING过程也是类似的,基本技能是固定的,但是一旦将这些技能加以变化,就能应用于不同性格的客户。
  该过程包括下面几点:
  (1)做出电话计划(Planforyourcall)。
  (2)倾听客户讲话(Listentoyourcustomer)。
  (3)提问高价值问题(Askhigh-valuequestions)。
  (4)少说废话(Yakless)。
  (5)让客户参与谈话(Involveyourcustomer)。
  (6)交易谈判(Negotiatetheclose)。
  (7)获得承诺(Gainacommitment)。
  这一基本过程适用于各种性质的电话,例如初次打给潜在客户、跟踪客户回访、打礼貌性的服务电话或者感谢客户。该过程会让你的每个电话都产生价值。客户们都很忙,但他们会期待着你再次来电;你也忙于工作,所以不能浪费任何一个电话。在如今竞争激烈的销售环境中,得到客户的关注就意味着销售完成了90%。
  采用这种经过实践检验的方法,你将发现自己在所有的电话中都更加自信和放松了。原因如下:
  (1)每个电话都遵循经过实践证明的PLAYING过程,所以你知道每一步该做什么。
  (2)客户会不自觉地对该过程做出响应,甚至连他们自己也不知道为什么。
  (3)你的大脑严格遵循该过程,这确保你不会遗忘销售过程中的关键元素。
  一旦PLAYING过程在你的头脑中根深蒂固,成为自发的习惯,你就能更轻松地和客户保持联系,减轻压力,更快地完成订单。对你来说,电话销售将更加和谐。
  学会这种系统的方法,你就用不着再冥思苦想该如何销售了,而是将注意力全部集中在客户身上,进而完成更多的销售。你会发现,当你使用自然而有逻辑的方法时,客户会更加轻松地回答你的问题。
  下面,按顺序对该系统方法加以介绍。
  二、做出电话计划
  打电话的目的是将产品销售给客户,无论是通过这个电话还是以后的电话。打电话之前你应该已经对客户进行过调查,掌握了足够的信息,你应当知道以下几点:
  (1)联系客户的最佳时间是什么时候?
  (2)看门人是谁?
  (3)客户面临哪些挑战?
  (4)之前与客户联系时发生过什么?
  (5)客户现在使用的产品或服务是什么?
  (6)上次试图向客户推销时情况如何?
  (7)客户在工作之余有什么特殊爱好?
  (8)客户如何参与决策制定过程?
  (9)谁有可能影响客户?
  (10)客户的性格类型是什么?
  (11)根据客户的性格类型制定怎样的电话策略?
  那么你自己呢?在身体上和精神上你都准备好了吗?拿起话筒之前快速检查一下。
  (1)你是坐着的还是站着的?
  (2)你是否掌握了客户的最近信息?
  (3)你是否准备了积极的方法?
  (4)打电话之前你是否清理了一切干扰?
  (5)此刻你的精神状态和心情如何?
  计划是一种主动的过程,包括目标、预期、态度和组织等元素。在打电话的时候加强职业意识和自我控制,就可以提高计划水平。
  三、倾听客户讲话
  做出计划、整理好自己的思路之后,你应当仔细听客户在说什么,不要遗漏听到的任何内容。当客户透露了与你的预期有差异的信息时,你就要对自己的计划做出修正。还记得你曾经因为过于关注交易,以至于忽视了客户透露的机会或者一句关键的话吗?打电话时你聆听的水平如何?你必须关注那些隐藏在言语背后的信息。
  让客户大谈自己的兴趣是一种交谈策略。当有机会讲话时,客户更容易进入角色。然后,自然而然地引导客户谈论你设计好的话题。一旦客户知道你会从内心深处对他们的讲话做出响应时,他们就更愿意接你的电话。
  在电话里所有的销售员都是相似的。客户每天要接听无数来自公司内部员工和外部推销员的电话,很容易将你混淆为其他人,但细微的差异会让客户记住你。
  学会倾听,在打电话时你就不会滔滔不绝地谈论产品的特点了。与那些采用传统审问方式的销售员相比,你就建立了自己的差异。你会成为那种让客户一直讲话,最后却完成交易的销售员。
  四、提问正确的问题
  问题有好坏之分。此外,提问还有正确的时间。许多优秀的销售员都知道如何判断问题的优劣,但只有真正杰出的销售员才知道提问的顺序。
  一般来说,好问题有以下作用:
  (1)揭示能被产品或服务满足的需求。
  (2)帮助自己和客户建立融洽的关系。
  (3)有助于联系决策者或参与决策过程。
  (4)发现有可能产生异议的地方。
  (5)促进交谈向销售的方向进行。
  (6)让每个电话都离销售更进一步。
  相反,坏问题通常有如下效果:
  (1)让消费者感觉受到强迫,因此提前结束电话。
  (2)关闭了信息来源之门,妨碍了进一步挖掘需求。
  (3)破坏了信任和坦诚交流,让融洽的关系恶化。
  (4)提问过于私人或者攻击性的问题,导致对方撒谎。
  (5)冒犯了对方,扼杀了所有的销售机会。
  (6)给客户留下负面印象。
  经验丰富的职业销售人士必须具备深层次倾听、提问正确问题的能力。该技能对成功销售至关重要。好问题能够区分出职业销售员和业余销售员,通过好问题,我们能够获得以下好处:
  (1)从潜在客户那里发现关键信息。
  (2)建立相互的尊敬和信任。
  (3)引导销售过程完成。
  当问题表明你对客户的职业或者行业有一定了解时,你就成为对客户有价值的朋友。同时,客户也会对你心生敬意,知道你不会用傻瓜问题浪费他的时间。
  用问题引导客户发现问题或者发现解决问题的方法,客户就会优先接听你的电话,你也会更迅速地完成更多的订单。好问题一般以“谁”、“哪些”、“什么时候”、“哪里”、“如何”引导。那么,为什么不用“为什么”引导呢?“为什么问题”往往引起人们辩解。为什么呢?随便问一个人为什么迟到,听听这个人怎么回答你就会明白了。
  不过,你可以换个方式提问“为什么问题”,例如“告诉我??”。因此,在自己的问题清单中加入“告诉”这个词。事实上,你询问的“告诉”问题越多,从客户那里获得的信息就越多,这就是我们所说的“高价值问题”。毕竟,让客户谈自己的问题是我们的目标。
  五、少说废话
  很多优秀的销售员读书期间都曾不止一次因为讲话太多而惹上麻烦。不过现在看来,他们都将这种语言能力转化为了一种资产,用以谋生。实际上,销售员乐于讲话是因为他们喜欢人,否则他们也不会从事销售工作。
  作为职业销售员,为了完成分配的工作任务,赚取佣金,我们必须控制迫切的讲话欲望。说话是为了建立关系,让客户喜欢我们以及向客户传达信息。但是注意不要让自己在大部分时间里唱独角戏!记住,你在说的时候客户是沉默的,当客户不讲话的时候,你就不能确定他是否在听你说。在电话中,你无从得知客户是在听你讲话、查看邮件、翻阅菜单抑或是与其他人无声地交流。如果客户在讲话,那么表明他的注意力一定在你身上。
  在销售中,“不讲话”是一种有用的工具。说完重点之后沉默一两秒,让客户消化一下这些内容。句中停顿会让客户产生一种期待,提问之后的沉默给客户时间思考,这样可以引出更多有价值的信息。同样,在销售之后继续讲话可能导致客户取消交易。
  苏珊与一位大客户在电话中交谈,在最初的3分钟内就得到了客户的承诺。出于热情,苏珊继续列举产品的优点。最后,客户却取消了交易。也许客户是因为听到了一些触动神经的东西,或者只是对苏珊喋喋不休的声音感到厌烦。无论出于什么原因,结果就是苏珊破坏了自己所有的努力。
  很多时候,讲话太多或者太快会显得自己过于强势。这类教训太多了。有时候很难确定什么是“太多”,什么是“恰到好处”。但是电话另一端长时间的沉默,无论是由于你一直在讲话还是由于客户没有响应,都说明你没有认真倾听。反问自己:“我是在为自己讲话还是在为客户讲话?”至少,如果客户不得不通过打断你来插一两句话就是一个线索。
  你了解产品的很多信息,这并不意味着客户需要所有这些信息。事实上,客户只需要听到一件事情:“你怎样做会让我开心?”
  六、让客户参与谈话
  无论何时,只要能向客户展示你的产品或者服务,那么就引导客户了解它们。互联网和公司网站使你可以一边和客户通电话,一边向客户介绍网站上的幻灯片陈述。此外,你可以带领客户体验订货的整个过程,引导他进行网上比较或者浏览网上视频,说不定你会因此获得向客户当面介绍样品的机会。
  这是寻找客户兴趣点的一种方法。一旦发现客户感兴趣的地方,就立刻采用某种方式让客户使用或者体验你的产品或服务,例如邀请客户和你一同浏览样品网站。
  每次向客户介绍完产品或服务的特点之后,要随即附上这一特点能给客户带来的利益。每个销售员都有利益的理念。但是你提供给客户的利益是来自于营销部门的清单呢,还是直接与客户的独特情况相关?
  真正的利益是“能为客户带来什么”。遗憾的是,很多销售员只提供给客户一份“清单”,详细介绍了产品或服务的特点,却忽略了这些特点与客户的关系。例如,单说“我们从1909年就开始从事这项业务”对客户而言是无用的。说了这句话之后你应该再加上一句:“这意味着我们已经存在近一百年了,因此您对我们的服务尽可以放心。我们会缩短订货到交货的时间,减轻您的压力。”说完利益之后,向客户确认,保证他在听你讲话。我们将这称为“检查”或者“F-B-C”模式:特点(Feature)-利益(Benefit)-检查(Check-in)。
  ……

前言/序言

销售是一项极具挑战性的工作,也是一项能快速创造财富的工作。世界上,那些获得显赫声誉和雄厚资产并且能够为社会做出一定贡献的商界人士,几乎都将他们的成功更多地归因于销售,而不是任何其他的因素。像香港首富李嘉诚一样,大多数成功的商界人士一开始都是从销售做起的。毋庸置疑,销售领域可以为每一个人提供实现财富梦想的机会。

销售人员往往为丰厚的报酬所激励,收入的多少标志着他们成功的大小。但在销售队伍中,顶尖销售精英与普通销售员之间的收入可以用天壤之别来形容。在同样的市场领域从事同样产品的销售,有的人年收入可高达百万甚至千万,而有的人可能一分钱也赚不到。究竟是什么造成了如此巨大的差别?难道销售只是少数别具天赋的人才能从事的工作?

调查表明,大部分销售人员并非缺乏天赋,相反他们都有很强的表达能力,具备良好的口才和形象,但致命的一点是,他们中很少有人接受过专业的销售培训,没有掌握一套系统、全面而强有力的销售知识与技能。有时候,他们离超级销售明星只有一步之遥!

此外,对于各企业中的销售经理、销售教练而言,还面临着怎样改进自己所管理的销售团队的业绩、如何在最短的时间内为企业打造一支所向披靡的销售队伍等问题。领导销售团队如同领导运动团队一样,只有好的教练才能充分发挥其潜力。但如果没有掌握全面的销售技巧和销售培训知识,作为一名管理者,你将无法做到这一点。提高团队销售业绩的关键是适当地引导和培训你的员工走向卓越。团队成员需要启迪、激励,需要最好的技巧、策略和大量的实践,作为管理者,你的职责就是给予他们这些完整的内容。

为了帮助广大销售人员、企业销售管理和培训人员掌握系统、全面的销售知识和技巧,找到一条通向成功和卓越的道路,我们精心编写了这本《销售圣经》。

销售圣经》分为上、中、下三篇。上篇“成功销售全攻略”通过销售计划、销售流程、销售实践三个紧密联系、互相贯通的成功销售理念建立了一套完整的销售体系和战略思想,涵盖了成功寻找、赢取、留住客户的全部最佳策略和技能。销售计划、销售流程、销售实践对于成功销售都是一样重要的,它们共同构成了一个强有力的销售三脚架。事实上,你只要掌握了其中之一就足以帮助你在销售业中取得成果,但如果你想成为一名顶尖的销售精英,就必须要全面掌握这三个销售理念,缺一不可。同时上篇还详细介绍了“世界上著名的推销员”奥格曼狄诺,“推销之神”原一平,全球“销售之冠”乔吉拉德等世界顶级推销大师的推销秘诀和成功之道。

在现代市场经济条件下,无论是对企业还是对营销人员而言,要想在激烈的竞争中脱颖而出,必然要透彻地理解营销,娴熟地应用营销工具。营销方法是对营销实践的科学总结,是处理特定问题的利器,是各路营销精英解决现实问题的精髓所在。可以说,了解与掌握各种营销方法已然成为商界精英们必须具备的一种商业素质。为此,《销售圣经》中篇“卓有成效的营销方法”部分从营销环境分析、市场机会选择、确定产品竞争优势、市场营销策略、营销执行与管理等方面精选数十种营销方法,涵盖营销工作的整个流程,这些方法集中体现了营销大师和商业精英们的经营智慧和营销艺术,其高效性经过了实践反复检验,可以帮助企业和营销人员解决营销中遇到的各种难题,更科学地做出营销工作中的各项重大决策,从而渡过危机,创造辉煌业绩。

下篇“必读的经典营销书”收录了过去几十年里世界顶级营销大师的多部经典著作,包括杰弗里吉特默的《销售圣经》、尼尔雷克汉姆的《销售巨人》、奥格曼狄诺的《世界上最伟大的推销员》等,在这些里程碑式的营销著作中,各位大师都对市场营销提出了自己的独到见解,其影响力波及全球,极大地推动了营销学的发展。这些作品将销售与销售管理很好地结合在一起,系统讲述了人员推销和销售管理的关系以及销售管理的各种实用方法,反映了销售理论与实践方面的最新发展。不论是个人还是企业,都可以从《销售圣经》广征博取,借鉴大师的经验教训,找到最适合自己的营销观念、策略和技巧,显著提高自己的营销水准,赢得财富。

成功的销售不仅仅依靠销售人员的艰苦努力,更需要智慧,需要动脑,需要思考。对于广大销售和销售管理人员、企业家和商界人士来说,《销售圣经》无疑是他们全面、系统的业务指南。《销售圣经》内容专业、实用,基于常识,便于读者理解。阅读《销售圣经》,你将会发现它不仅与你息息相关,而且易于执行。《销售圣经》不但适用于初涉销售行业的新手,也适用于销售行业的行家里手。同时,对于那些想让自己和团队的业绩上一个新台阶的销售教练和销售经理而言,《销售圣经》正是他们苦苦寻觅的指导手册,书中传授了具体的策略、分步指导和前沿的思想,可以帮助他们领导团队、提高业绩、打造具有优秀特质的销售人员。


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