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内容简介

5小时读懂快消品营销: 中国快消品案例观察》从作者十余年间的百余篇文章中挑选精华集成,丰富而深入的案例解析,反映了作者多年来深入一线的实战经验,那些从案例中总结出的方法相信任何一个营销人都想一探究竟。快速消费品是市场竞争*充分的行当,其中的套路才值得反复寻味。

红牛为什么那么牛?

营养快线凭什么卖得又快又长线?

六个核桃怎么就进入百亿俱乐部了?

云南白药跨界打劫挺身跨进TOP5的秘诀有哪些?

……

20年快速消品市场风云洞察解码,

20年快消江湖老司机第1《5小时读懂快消品营销: 中国快消品案例观察》,

在这里,读懂快消。

作者简介

陈海超

※本邦营销咨询董事长

※本邦基金天使投资人

※营销竞争战略专家

目录

导读
推荐序一
推荐序二

第一章行业竞争,深度透视
第一节银鹭花生牛奶VS营养快线:产品融合亦有道
第二节功能饮料:牛与斗牛
第三节椰汁:细分品类的战争
第四节任性的药企:跨界饮品凭什么
第五节从药业到日化行业
第六节舒客VS云南白药牙膏:牙齿上的攻坚战
第七节彩妆企业的战略营销模式
第八节后KA大卖场时代:日化品牌问道
第九节洗发水:中国式破局

第二章标杆案例——食品饮料
第一节养元六个核桃的王者之路
第二节达利食品:锻造品牌群狼的6大密码
第三节好想你:小红枣大产业
第四节澳的利:风景不再属于你
第五节旭日升冰茶的陨落败局

第三章标杆案例——洗护美妆
第一节立白:百亿冠军
第二节蓝月亮:双品类冠军密码
第三节相宜本草:由“内在力”到“外在美”
第四节百雀羚:“老树开新花”有秘密
第五节丸美:逆向思维的胜利

第四章标杆案例——连锁经营
第一节破解屈臣氏之王中王
第二节芙蓉兴盛:小便利织就的万店密码
第三节和合谷:吃出一片天
第四节PPG中国策:一声叹息
附录快消品营销那些事儿
第一节顾客购买的奥秘
第二节顾客的5重身份
第三节移动互联网的入口,你找到了吗
第四节饮料这么卖才对
第五节解构休闲食品的套路
第六节营销人,你到底为了什么
附:职场金句

精彩书摘

第一节银鹭VS快线:产品融合亦有道

定位大师里斯先生认为“分化”是打造新品牌的唯一方法,“融合”则不值一晒。也许为了印证大师的观点,我们观察到饮料融合类产品果真是败多成少,第五季汽水、山药核桃、奶茶咖啡、巧克力豆奶等品牌、产品或死于非命,或沦落平庸。

但是中国市场与欧美市场成熟程度不同,因此市场与需求特征也是迥异不同。在饮料行业,有两朵奇葩品牌竞相开放,直接颠覆了大师的观点。道也是融合也疯狂,一个是娃哈哈麾下的营养快线,另一个是嫁入豪门雀巢的银鹭花生牛奶。在饮料规则分类中,前者是含乳蛋白类饮料,后者为复合蛋白饮料,都属于蛋白饮料这个大阵营。

银鹭花生牛奶vs娃哈哈营养快线:前者已达百亿元之巅,后者坐拥200亿元的盘子,都是名副其实的黄金大单品,一样精彩的背后,又有什么不同的门道呢?

通过研判,抛却企业非营销方面的其他因素不表,在营销战略层面,二者表现在营销竞争战略、品类价值、品牌定位、蓝海战略、营销管理配称等各个方面,各有侧重各放异彩。

认知、需求与其他。

符合消费者认知的需求,才会产生强大的品类。

强势品牌满足需求的同时,也是完成品牌对于品类的指代。

产品是品牌的体现与载体,需求最终通过产品来完成品牌使命。

产品即战略。

显而易见,银鹭花生牛奶与营养快线都是不折不扣的融合产品。

银鹭是将花生这种认知性极强的坚果融合进牛奶,营养快线则是将两大广谱性品类“果汁+牛奶”直接进行了融合。

需要强调的是,从消费者心智看,水果比坚果在味道上的诉求更加直观,更加符合习惯认知。再者,银鹭将牛奶绑定的花生,花生只是坚果概念内一个品种,而营养快线将牛奶直接绑定的是“果汁”这个丰厚而又聚焦的大品类。从这个意义上,尽管银鹭花生牛奶比营养快线早入市差不多20年,但行业影响力与整个业务盘子,与营养快线的差距还是很大。

因为营养快线涵盖的不是一个具体的水果品种,而是“果汁”这个大概念,所以营养快线在产品配称方面从容布局,产品线延伸拿捏得当。同样,也许为了弥补花生牛奶产品在口味诉求方面的单一,后期银鹭推出红枣花生牛奶与核桃花生牛奶等多重复合蛋白品项,则有点大杂烩乱混搭的感觉。

一、解构营养快线:品类战略+蓝海战略

娃哈哈拥有太多的融合类产品,为什么绝大部分都失败了,而营养快线却是集大成者,达到其他饮料难以企及的一个高峰?对于各个板块,名震江湖的娃哈哈联销体销售体系也不可能厚此薄彼。我们认为,这个问题的根源是否找到了品类独特差异化价值。

(一)营养快线品类战略

从严格意义上说,营养快线属果汁牛奶饮品范畴,也就是老百姓耳熟能详的果奶。果汁牛奶饮品并非娃哈哈首创,其时,小洋人等竞品早已将果奶列为一个产品品项,统称为××品牌果奶。基本上,当时各个果奶都停留在了儿童饮品层面,其中也有过数次想突破,最终效果都不理想。作为后进者,娃哈哈并没有将其命名为“娃哈哈品牌果汁牛奶饮品”,而是采取“营养快线”独立商标对这个品类进行命名。

我不是果奶,我是营养快线!我的地盘我做主!

以需求为原点,用品类思考,以品牌表达。

娃哈哈采取抢先定位法,将果汁牛奶饮品品类化,并没有在果奶老类别中图谋第二春,并没有试图去打造成为果奶品类中的另一个代名词。

当然,如果当年娃哈哈试图这么做也是不明智的,原因有三:

其一,果奶在消费者心智中已经形成了固有属性;

其二,当时行业所处市场的发展阶段;

其三,营销竞争态势决定的。

娃哈哈直接定义了品类,并通过系列营销配称完成“营养快线”品牌品类化进程。自然,一款产品具有多大的潜力成为消费者心智中的品类,形成的类别具有何种强势程度,在很大程度上取决于其价值特征的明显程度。就如已突破百亿的大单品六个核桃,其核桃补脑的事实在广大消费者心中补脑的益处早已不言而喻,这也是其能够成为单独品类内部强势的基因所在。同理,牛奶的营养在广大消费者心目中也早已根深蒂固,“营养快线”在牛奶中加入了果汁,将其价值进一步升华,以营养为核心主诉求进行传播,也是非常贴切的。

通过梳理,不难得出营养快线定位:最营养的饮料。
营养快线的定位逻辑表达:

核心诉求:纯正果汁香浓牛奶,15种营养素一步到位。(后为18种)

典型消费时机:早上喝一瓶,精神一上午!没吃早餐,就喝营养快线!

重度消费人群:学生、上班族。

社会化变革形成“代餐”这个市场大需求。营养快线以“更营养的饮料”锚定代替早餐这个典型消费时机,直接绑定这个大需求。这也与产品“牛奶+果汁”,比牛奶更营养、口感更香甜非常切合,从某种意义上,“营养快线”俨然成了牛奶的升级产品,有的业界同行笑称为“牛奶2.0版”。以此种身份抢夺牛奶市场,以“代餐”中的“早餐”切入最为讨巧。

在产品配称上,颠覆性地采用佳得乐、脉动等功能饮料常用的大口瓶,来凸显强化“营养”功能;先后推出原味、菠萝、香草等多种口味满足不同偏好的需求;从规格容量上280ml、500ml、1500ml分别满足个人消费与家庭分享型消费。


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