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编辑推荐

新零售时代
品牌菜鸟如何建立品牌思维?
如何快速构建品牌,并推广出去?
广告策略怎么定?品牌如何调研?
《品牌营销:新零售时代品牌运营》一一为您解惑。
告诉你如何把消费者转变为传播者;
如何写出有吸引力的营销文案
如何组建强执行力的营销团队
。。。。。。

内容简介

《品牌营销:新零售时代品牌运营》从品牌的构成、建立、宣传、维持、创新等方面分析如何进行品牌营销,并从营销模式及渠道、大数据时代新零售品牌运营视角,结合当今成功范例,详细概述新零售时代品牌运营的现状、过程、意识、思维、创意等,为大数据背景下的新零售时代的品牌运营带来了很有借鉴性的启示、策略和战术。

作者简介

香港大学SPACE中国商业学院:FMPM金融市场与投资组合管理专业;IMC品牌整合传播专业。

现任蓉投集团集团副总裁兼首席增长官;增长学院首席执行官;迷恋SPACE首席品牌顾问。

拥有14年品牌整合营销服务经验,带领团队辐射中国西部城市的品牌营销服务。在企业的品牌营销传播中起到建设性作用。深刻洞察消费者需求,集中于企业战略增长、品牌整合传播营销及社会化营销等企业经营增长方向,其间为不少创新变革型企业提供增长战略顾问服务。

目录

基础篇 品牌知识大盘点
第1章 新零售时代下的品牌论1
1.1 传统营销模式的“水土不服”2
1.1.1 关于品牌意识的思考3
1.1.2 传统4P营销理论需要升级5
1.1.3 不仅仅是4P的诱因,4C也很重要10
1.1.4 4E营销理论成新趋势13
1.1.5 我们能从西贝身上学来什么15
1.2 品牌营销的本质与新趋势16
1.2.1 新时期品牌最有用的3个定义17
1.2.2 一切都是为了降低成本18
1.3 品牌菜鸟如何建立品牌思维力21
1.3.1 品牌学习不要碎片化,要体系化22
1.3.2 将品牌知识转换到行动思考26
1.3.3 好奇心害不死猫,这是做品牌的天分28
1.3.4 练习同理心,修炼情商29
1.3.5 练习观察力,培养品牌感觉30
1.4 避开99%营销人都会犯的两点错误31
1.4.1 营销只是广告和传播吗?31
1.4.2 只有市场部该对营销负责吗?32

运营篇 新零售时代品牌运营实战技巧
第2章 快速构建品牌8步走35
2.1 找准定位36
2.1.1 品牌定位的4个基本原则38
2.1.2 优秀品牌定位4种策略39
2.1.3 品牌定位要重点避开的误区41
2.2 打造好产品42
2.2.1 建立产品认知,知道产品是干什么的43
2.2.2 打造产品美誉,知道质量是No.144
2.2.3 塑造产品个性,知道产品有所为有所不为45
2.2.4 明确产品价值,知道产品能干什么46
2.2.5 稳健产品结构,巩固品牌地位46
2.3 定个好价格51
2.3.1 新产品定价51
2.3.2 组合定价53
2.3.3 差别定价55
2.3.4 心理定价56
2.3.5 地区定价58
2.3.6 折扣定价59
2.4 性价比最优化配置资源62
2.4.1 零成本做品牌都是异想天开,高品牌需要适当的高投入62
2.4.2 如何正确配置资源打响品牌63
2.4.3 军事思维与构建品牌的共通点64
2.5 讲一个好故事65
2.5.1 故事:传播的最好形式65
2.5.2 如何讲好一个故事66
2.5.3 一个理想主义者的创业故事67
2.6 放烟花:让全世界看到你的美68
2.6.1 集中一段时间全面曝光68
2.6.2 事件营销的优与劣69
2.6.3 史玉柱是这样做火脑白金的71
2.7 赢得认同,占领心智72
2.7.1 降低用户的决策成本72
2.7.2 从小米手机到小米之家73
2.8 重复:品牌是沉淀出来的73
2.8.1 过度依赖营销是饮鸩止渴73
2.8.2 为什么周黑鸭没有生在北上广74

第3章 如何让受众快速记住你的品牌76
3.1 品牌传播背后的心理学77
3.1.1 人们最容易记住什么?77
3.1.2 视觉锤概念的风靡79
3.1.3 先取一个朗朗上口的名字80
3.2 让品牌容易记住的10种视觉表达82
3.2.1 简洁的图形82
3.2.2 独有的颜色83
3.2.3 具象化的产品84
3.2.4 特殊的包装84
3.2.5 动态表达87
3.2.6 创始人做吉祥物87
3.2.7 常用符号特殊化88
3.2.8 名人代言89
3.2.9 把动物人格化90
3.2.10 尊重积累的力量91
3.3 如何写出高传播性的广告语92
3.3.1 广告语的3个作用与常识93
3.3.2 准确表达品牌定位94
3.3.3 再短的广告语也要充满“诱因”95
3.3.4 用数字说话97
3.3.5 勾起消费者底层情感98

第4章 品牌如何高效地将自己推广出去101
4.1 搞定消费者之前要了解消费者102
4.1.1 大众消费者挖的是底层需求102
4.1.2 企业如何快速找到目标消费者103
4.1.3 品牌推广是对消费者大脑的投资104
4.1.4 不要让我思考104
4.1.5 怎样搞定二八定律中的不同消费者105
4.1.6 挖掘企业的超级消费者的关键点106
4.2 品牌广告策略的制定107
4.2.1 品牌广告策略的基本框架107
4.2.2 线上推广渠道的选择107
4.2.3 线下、电视广告依然重要108
4.2.4 怎样降低广告费成本109
4.2.5 广告广泛投放前要做试点检验110
4.2.6 明星效应到底有多大?111
4.2.7 线上数据和线下数据挖掘的数据分析法则112
4.2.8 DSP购买是企业策略制定的关键点吗?113
4.3 不可忽视的品牌调研114
4.3.1 品牌调研要线上线下兼顾114
4.3.2 品牌调研要重点关注的7点内容115
4.3.3 调研一定要避免的四大陷阱116
4.3.4 数据背后的消费者深度沟通117
4.3.5 企业高层参与消费者调研的影响力118

第5章 如何让产品自带品牌传播属性119
5.1 产品是免费的传播渠道120
5.1.1 产品自传播省下百万营销预算120
5.1.2 糕先生:自传播成就的糕点品牌121
5.2 如何实现产品自传播122
5.2.1 自传播需满足的4个前提123
5.2.2 形成产品自传播的8种策略124
5.2.3 APP自传播的4种实战方法126
5.3 强化产品体验的3种方法128
5.3.1 有一套专属的仪式感程序128
5.3.2 开箱照的6种触发策略130
5.4 拥有爆款潜质的“特殊”手段131
5.4.1 让高手将产品玩出专业感131
5.4.2 设置极端考验,突出产品特性132
5.4.3 运用科技,变抽象为实景133
5.4.4 江小白+同道大叔,玩转品牌与IP联合营销134

第6章 把消费者当作传播者的品牌营销思维136
6.1 将消费者转变为传播者137
6.1.1 消费者其实是4种角色137
6.1.2 口碑从尖叫中产生140
6.1.3 从消费者出发的4个营销角度141
6.2 怎样让消费者自愿为产品宣传142
6.2.1 将品牌打造为IP143
6.2.2 传播载体要娱乐化145
6.2.3 内容有代入感146
6.2.4 告知优势不如感知惊喜147
6.3 创造影响受众选择的机制150
6.3.1 让大脑无法过滤150
6.3.2 大脑的认知152
6.3.3 熟知并保持惊喜154
6.4 为用户营造“美妙感觉”155
6.4.1 解决选择困难症156
6.4.2 带去聪明、幸运的感觉157
6.4.3 不要无可比拟158
6.5 情绪时代的情绪营销159
6.5.1 情绪化与感性决定159
6.5.2 不同情绪对消费者的唤醒作用160
6.5.3 如何巧妙点燃情绪之火161
6.6 社群营销才是未来162
6.6.1 社群营销、社会化营销、社区营销傻傻分不清163
6.6.2 社群思维疯传的六原则165
6.6.3 大群效应向小群效应的营销改变168
6.6.4 社群营销离不开四个维度170
6.6.5 罗辑思维何以迅速崛起171

第7章 如何写出优秀的营销文案173
7.1 好文案能带来真金白银174
7.1.1 小文案大作用174
7.1.2 文案所必须包含的几种元素175
7.1.3 创作一篇优质文案的6个诀窍176
7.2 常见文案类型及相应写作技巧179
7.2.1 宣传广告文案179
7.2.2 产品方案181
7.2.3 宣传单页183
7.2.4 宣传手册184
7.2.5 产品说明书186
7.2.6 各类软文187
7.3 借助IP与品牌玩转联合营销189
7.3.1 明确品牌定位,品牌理念与IP要契合189
7.3.2 摆脱“无聊生硬”植入,以创意吸引观众190
7.3.3 内容为王,让品牌与IP在内容上建立强关联191
7.3.4 谷粒多+吾皇万睡:让剁手党们唤醒品牌调性193
7.4 那些靠文案起家并大火的品牌195
7.4.1 创作文案的关键法则195
7.4.2 喜文案、丧文案带来的品牌传播197
7.4.3 刷屏朋友圈的乐纯酸奶198

第8章 如何组建强执行力的营销团队200
8.1 怎样组建一支优秀的营销团队201
8.1.1 起步阶段没钱时如何吸引人才201
8.1.2 良好学习环境的搭建203
8.1.3 如何留住人才205
8.2 打造团队执行力4步走207
8.2.1 “智商、情商、反脆弱”论管理207
8.2.2 完善奖惩制度208
8.2.3 霍桑实验209
8.2.4 良好沟通必不可少210
8.3 阿里销售铁军如何炼成212
8.3.1 为什么阿里铁军如此受马云欣赏212
8.3.2 阿里铁军的9大信条214

进阶篇 品牌人素质提升
第9章 一个品牌人的自我修养217
9.1 品牌人需具备的技能218
9.1.1 基础能力218
9.1.2 专业知识219
9.1.3 专业技能220
9.1.4 高阶技能221
9.2 品牌营销人的自我修养222
9.2.1 永远保持对数据的敏感性222
9.2.2 永远有B方案224
9.2.3 永远追求细节创新224
9.3 懂点心理学更好做品牌225
9.3.1 从心理学角度出发诠释消费者习惯226
9.3.2 心理学传播的销售效应226

前言/序言

你眼中迪士尼的品牌印象是什么?1000个人的心中有1000个哈姆雷特,品牌也是这样,1000个人有1000个对于迪士尼品牌印象的答案。品牌就是这样,在消费者眼中有太多的不确定性。提到品牌,很多品牌从业者都把“品牌”与“品牌营销”混为一谈。其实品牌和营销是两回事,很多品牌从业者之所以做不好品牌,核心的问题就是用营销思维在做品牌,而不是以品牌思维来服务品牌。
实际上,营销是一种消费行为,是要用最少的钱达到最好的收益,付出营销费用后就需要马上得到回报。举个例子:一个咖啡品牌在刚做市场的时候,拿出几个亿投广告,引流量,自然,“烧钱”后都可以直接看到效果,似乎花钱越多,曝光越多,得到转化也越多。
而品牌是一种投资行为,是长期的价值投资,能够带来品牌溢价和市场优势。当然,投资是有滞后效应的,不能用单一指标去衡量品牌的投入,所以我们需要耐心等待,不计得失,专注于做品牌。
特别是在大众创新、万物互联的时代,品牌越来越在现代企业管理中起到重要的作用,同时我们在面对新零售大趋势的背景下,很多企业都在面临传统行业转型或新兴产业的创新,但是品牌工作要做好,必须站在创始人高度,从企业战略层面出发指导品牌建设,所以做品牌与其更好,不如不同。
当我们面对盒马鲜生、超级物种、世界港等新零售业态的崛起,我们怎样在三多(多业态融合、多场景覆盖、多流量共享)的场景下构建品牌和营销的植入呢?我们需要做的就是对消费者进行研究,当所有的消费现象跟行为实际上都跟人的行为相关时,研究消费本质上就是研究人。
如今,在中国北上广一线城市处在第三消费时代向第四消费时代的演化过程,很多二线城市可能还在第三消费时代,而三四线城市可能还在第二消费时代,未来的一种重要的新零售机会是向三四线甚至五六线城市走。所以在这个过程中,品牌就需要不断地迭代自己,去适应所有的新渠道。服务型零售在未来的特征就是品类差异化、业态提效、场景式的体验来获取新的流量和客流。
在当下快速进化的世界里,从0到1的创新和创造并不是唯一选择,我将通过《品牌营销:新零售时代品牌运营》传递给从事品牌工作的小伙伴们,指导大家在新零售大趋势背景下以品牌思维、品牌战略、品牌战术三大指标作为行动指南,告诉大家在品牌和营销工作过程中不要跳进去的“坑”。
由于笔者能力有限,书中难免疏漏,恳请读者批评指正。

笔者

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