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编辑推荐

  冲突越大,需求越大

  冲突越大,卖点越强

  冲突越大,机会越大

  三流营销,发现冲突

  二流营销,解决冲突

  一流营销,制造冲突

  以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

  以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

  以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

  定位之前——你的定位解决什么冲突?

  产品创新之前——你的创新解决什么冲突?

  广告诉求之前——你的诉求解决什么冲突?

  法国连锁超市Intermarché洞察到消费者更愿意喝到新鲜的果汁的冲突,三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量;美国快餐店ShakeShack洞察到快餐和健康之间的冲突,用米其林的标准重新定义快餐并取得巨大成功;玫瑰品牌roseonly从爱情的欲望出发,一辈子只能送给一个人,解决了爱情和忠贞之间的冲突……必需和需要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。

  有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。消费者是动态进化的,“冲突”营销不仅仅只是一个概念化知识体系,更是常换常新的动态系统。

  叶茂中近30年的营销经验浓缩,亲授洞察人性的冲突方法论!

  营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销,招招凶猛!

  北京大学新闻与传播学院副院长陈刚,今日资本创始人徐新,红星美凯龙家居集团董事长车建新,滋源品牌创始人、环亚集团董事长胡兴国等20多位江湖大佬口碑力荐!

内容简介

  营销的理论越来越多,营销却越来越难,是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求,而需求从哪里来?答案是从冲突中来。

  需要和想要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的,男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。

  冲突是无处不在的,把冲突研究清楚,实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销,仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可,利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。《冲突》是叶茂中近三十年的营销心得,它告诉你:在营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行有效的营销。

作者简介

叶茂中:

叶茂中公司董事长、北京大学研究生导师、中央电视台策划顾问。

目录

前言

推荐序

第一章冲突产生需求,没有冲突就没有营销

01营销的本质,就是解决消费者的冲突/002

1.营销越来越失效的时代,我们如何更有效地营销/002

2.营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突/005

3.冲突的定义/009

4.大数据时代,数据要提供能够解决消费者冲突的数据/011

5.冲突始于人心人性/015

02长期冲突和短期冲突,企业该先解决哪个冲突?/021

1.产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突/021

2.左脑(理性诉求):产品解决理性的冲突,要短、凭、快/026

3.右脑(感性诉求):品牌解决感性的冲突,要稳、准、狠/029

4.左突右冲,模糊边界/030

5.创意就是权力——解决冲突,像刀片一样锋利/033

03优秀的公司满足需求,伟大的公司满足欲望/037

1.小冲突来自人的需求,大冲突来自人的欲望/042

2.欲望并非只是精神需求,忠于且高于身体的需求,才是产品创新的冲突点/045

3.从消费者的欲望出发,找到冲突的新入口/047

4.先找到欲望,再创造产品/054

04设计冲突的关键触点——触点效应/058

1.冲突的开关——触点/058

2.为什么要寻找触点?/060

3.解决冲突的触点在哪里/063

4.在什么时刻按下你的触点/064

5.不要创造触点,而要洞察触点/065

6.触点的标准/067

第二章洞察冲突:冲突从哪里来

01洞察——洞察而非观察,才能找到冲突/076

1.任何表象的背后,都是数据化的真相/076

2.观察的四要素——望、闻、问、切/079

3.观察用眼,洞察用心——观察看到冲突的方向,洞察找到冲突的触点/085

4.洞察要以消费者冲突为导向,不要代替消费者思考/091

5.洞察市场机会比学习市场营销更重要/093

02洞察冲突的四种途径/097

1.洞察不仅针对消费者,还要针对市场,要从产品、价格、渠道、促销入手/097

2.洞察冲突的第一种途径:从产品洞察冲突/100

3.洞察冲突的第二种途径:从价格洞察冲突/104

4.洞察冲突的第三种途径:从渠道洞察冲突/110

5.洞察冲突的第四种途径:从促销洞察冲突/117

03如何洞察新的冲突/122

1.用新眼光,洞察老问题!用新手段,解决老冲突/122

2.挖、挖、挖,挖到旧组合,挖、挖、挖,挖出新元素/124

3.洞察冲突的触点必须满足两端:商业与客户/127

4.广告就是劝人“离婚”,不“离婚”哪里还有新机会呢/131

04洞察冲突的目的——懂消费者,成为消费者/135

1.洞察要占据至高点——洞察冲突,有的时候从高向下看,看得更深点/136

2.同样的高度,不同的维度/139

3.洞察冲突在人,不在商品/140

4.洞察冲突的本质,也需要迭代更新,不断创新/144

5.洞察最终是为了读懂消费者,并成为消费者/147

05如何洞察能够解决消费者冲突的卖点/150

1.洞察冲突,找准超强卖点,才能找到机会/150

2.如何洞察超强卖点/156

3.成为超级冲突卖点的前提/158

4.超强卖点是不断自我进化的/163

5.洞察超强冲突卖点——没有套路,只有认真/167

第三章从两个层面解决冲突

01如何解决冲突/171

1.解决冲突的一个前提:当别人往道德的低处走时,我们要继续向高处前行/173

2.解决冲突的两个层面:物质层面和精神层面/174

3.解决冲突的三个来源:双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突/174

02为冲突提供解决方案/178

1.两个层面:物质诉求VS精神诉求/178

2.从三个维度思考应对冲突的升级/179

3.用“劝诱”的方式说服消费者/180

4.市场营销围绕三个关键词展开:错觉、幻觉、心理暗示/184

5.选择了一种冲突,和消费者发生了一段关系/187

03强大的品牌会解决消费者最大的冲突/189

1.强大的品牌会改变消费者对于产品的认知/189

2.成为强大品牌之前,用产品表达同理心,解决消费者左脑的冲突/191

3.品牌解决冲突,首先讲述的都是消费者想听的,解决消费者右脑的冲突/194

4.品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”/198

5.品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事,品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼/201

6.品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人,活生生地住在我们的生活中/202

7.消费者必须认识到你在坚持的一些东西/207

8.强大的品牌会改变消费者对于产品的认知,强大的品牌会解决消费者最大的冲突/209

第四章打破冲突:利用横向营销突破竞争

01打破冲突,突破竞争——横向营销/214

1.失控的时代,混乱是常态/214

2.混乱是常态,大脑如何讨厌混乱/216

3.人性贪婪,所以大脑喜欢更多的选择/220

4.大脑混乱,解决趋避式冲突才是王道/223

02横向解决冲突VS纵向解决冲突/228

1.从纵向来看:纵向的市场越来越小,越来越尖/228

2.从横向来看:横向的市场越来越广,越来越新/234

03横向营销的关键:打破、打破、再打破/240

1.横向营销的具体步骤:守、破、离/240

2.打破冲突,就有新的可能/247

04横向营销的工具——打破冲突的几种方法/250

1.替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗?口香糖/252

2.反转——门一定要从外面锁反转吗?从里面锁有什么用途?/254

3.组合——旧元素、新组合/258

4.夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想/263

5.去除——去除那些不重要的,才能让消费者看见你想让他记住的/264

6.用横向营销打破营销短视症/267

第五章制造冲突

01为什么要制造冲突/272

1.为什么要制造冲突/273

2.“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求,没有冲突就没有营销/274

3.你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起/275

4.利用冲突,制造冲突/275

02怎么制造冲突/280

1.制造冲突,首先要给你找点不痛快,让你能够记得它/281

2.制造冲突,从相反的两端出发,找反义词/286

3.合理地借势,让制造的冲突更快地扩散/288

4.制造冲突的最大化借势原则:找你们最大、最能打的那个出来/290

5.“制造冲突”作为战略的手段,最好能够持久地绑定目标,直到成为行业的老大/292

03树敌/297

1.制造冲突,为什么要给自己树立敌人/298

2.搞清楚你的敌人究竟是谁/302

3.面对敌人,挥动你的拳头/306

04制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身/316

1.不做导师,要做冲突的制造者——不要害怕,甚至要主动制造冲突/317

2.推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会/320

3.制造冲突,不是请客吃饭/321

4.重复的力量——为了防止被人推翻,必须持续地制造冲突/323

5.制造冲突,也是革自己的命/325

6.制造冲突,可以更加节约传播成本/327

7.不断制造冲突,才能避免营销短视症/328

总结冲突、冲突,冲突/334

精彩书摘

  《冲突》:
  就像“坐奔驰,开宝马”的策略,没有你死我活的胆大妄为,而是更大胆地将竞争对手的实力,转换为自己的优势。宝马作为高级车领域的后来者,大胆地将自己的品牌位置和奔驰放在同阵营中,使得消费者产品了一种错觉·即宝马是和奔驰一样豪华的轿车,不同的是,宝马更注重的是驾驶的体验,而奔驰则是留给那些不愿意驰骋的“老人家”准备的。
  “跟随”是个好方法,不仅宝马想到了,戴姆勒·克莱斯勒作为新品牌进入市场时,也想到了—他宣称“全球三大汽车品牌”概念:通用、福特、克莱斯勒。此举不仅恭维了通用和福特,减少了他们对自己的戒备,更一举将自己的位置迅速提升到和通用、福特一样层级高度。
  可见,营销战未必要你死我活,兵不血刃才是更高的战术,尤其在竞争充分的中国家电企业,当整体市场的容量就那么点大时,作为市场的后来者最直接的竞争手段就是不停地从老大的碗里,瓜分市场。著名家电品牌美的就是一个不断向行业老大发起进攻的角色。美的的宗旨就是让其他企业做行业细分的试水者,等到技术成熟、利润丰厚的时候,美的就花大力气用钱砸市场。空调上要超越格力,冰箱上要挑战海尔,微波炉上要挑战格兰仕,豆浆机方面要挑战九阳。但是各位看官,跟随策略不是简单的产品模仿,一时的模仿可以瓜分对手部分市场份额,但一味地模仿,会丧失个性和创新能力,那将永远处于竞争的下层,即价格战,无法真正企及高段位的竞争:价值战,无法获得品牌溢价。企业的成长无论采用哪种方法,最终的目的是赢得长久的和可持续发展的能量,模仿在最初或许可以带来一些盈利,要保证长期发展的需要则还是需要有属于自己的独特的核心竞争力量。
  ……

前言/序言

  相信到了今天没有一个人会再怀疑,一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌,首先必须要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?答案其实很简单,就是洞察需求!一个好的洞察,一定是清晰揭示消费者的倾向,暗示了一个市场机会。


  而这个时代又带来了太多的不确定性。这是一个变化的时代,市场在变化,营销在变化,传播的环境在变化,消费者的需求也在发生着变化;从互联网到移动互联网,再到如今的产业互联网,冲击着所有人的神经。当历史的车轮滚滚向前时,大多数人不约而同开始困惑:该如何面对这变化的时代?该如何把握变化的消费者?该如何把握他们新的需求?


  时代在变,而人性不变。


  研究需求,其实就是在研究人。只要营销的对象还是活生生的人,只要人性的本质不变,那么营销的本质就不会变。


  洞察需求的原点,就在于对人性的理解和关怀,很多产品的营销看似是正确的,但却没有杀伤力,距离成功的终点,总是间隔了点遗憾,这份遗憾,就源于对生活缺乏热情,对人性缺少关怀。


  而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制,归根到底说就是两个字:冲突。


  对人性的理解,其实就是对于冲突的理解,研究需求,其实就是研究冲突,我们可以进而得出这样一个结论:需求是从冲突中被洞察的,而消费者,会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。


  冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,而追溯到人的大脑我们会发现:人有左脑和右脑,需求自然就会有感性和理性!比如人性的贪婪——生理需求非常有限,但是心理需求是无限的;就像一个女孩子拎一个包,如果只是装东西买个几十块的就可以了,那为什么要买几十万的包?这就是心理的需求,在有限和无限之间造就了层出不穷的冲突,这就是营销的根本所在。有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。


  其实稍加洞察就会发现,在日常生活中,冲突无处不在!


  ●需要和想要是有冲突的


  ●爱情和金钱是有冲突的


  ●美食和身材是有冲突的


  ●事业和家庭是有冲突的


  ●男人和女人是有冲突的


  ……


  这些都是冲突。因为有冲突,所以才有需求。营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求。研究冲突,就是找到打开消费者需求大门的钥匙。具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:


  ●以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些


  ●以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些


  ●以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突


  而这只是个开始,冲突并不是个一次性产物,对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是营销的胜利。“冲突”的本质,是随时要发生变化的,没有新的冲突,就意味着没有了新的需求和机会,也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平?


  ●三流营销:发现冲突


  ●二流营销:解决冲突


  ●一流营销:制造冲突


  总而言之,我们必须时刻告诉自己,在发现任何需求的时候,都要知道冲突是营销的魂。找到冲突后,你再去展开产品设计、包装设计、品牌诉求、产品诉求等一系列的工作,这样才是正确的逻辑,这样才是正确的步骤,这样才可以帮企业成长为一个伟大的品牌!


  冲突越大,需求越大;


  冲突越大,卖点越强;


  冲突越大,机会越大。


  定位之前——你的定位解决了什么冲突?


  产品创新之前——你的创新解决了什么冲突?


  广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突?


  ……


  叶茂中这厮从事品牌营销近三十年,酝酿这《冲突》就花了近十年的时间,其原因有二:


  一是因为这个时代。这十年,是市场变化最大的十年,是消费者变化最大的十年,更是营销与传播变化最大的十年,所以整《冲突》的写作过程,也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。


  二是因为本土营销理论的匮乏。很遗憾,这么多年来,指导中国企业营销的一些主流理论,几乎都是舶来品,洋和尚念经,且其中不乏有一些半个世纪前的理论,依旧在中国市场大行其道。所以这十年来,我脑海中总有个声音萦绕不去:中国人是否可以探索总结出自己的营销理论?


  希望这本《冲突》能够抛砖引玉。


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