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编辑推荐

商业地产案例完整复盘,首次揭秘北京SKP、华润五彩城等7大经典项目的背后故事,优客工场创业投资公司创始人、董事长毛大庆,中国商业地产联盟秘书长王永平,香港立邦(管理)有限公司中国区执行副总裁林健屏联袂推荐。如实案例还原+延伸阅读+思考提示+案例总结,从定位到运营,详解不同项目常见“病症”的创意“药方”。

内容简介

作者基于多年商业地产顾问、招商以及营销服务的经历,精选职场生涯中参与打造的国内八大典型案例,详细回顾项目的开发过程,精粹成书。《商业地产案例课》不仅有详尽的案例解读,还有策略要点与思维指引,是少有的针对国内商业地产经典项目详细解读的案例集锦。

《商业地产案例课》采用了常见问题与案例详解并行的方式,以商业地产常见“病症”切入,从发现问题实质,到解决核心问题,详细分析治愈案例“病症”过程中的做法与思考;融合案例回顾与案例总结,提供“对症下药”的解决方案;分析展示项目关键节点图表,并附以热门类别品牌选址要求与商业项目建筑设计要点等附录,提供直观的感受与实用的借鉴。

《商业地产案例课》以“案例导读+思考提示+案例+延伸阅读+案例点评”的形式展示,强调总结与思考,文字精练,图表直观,不仅揭秘了众多商业地产经典案例背后的故事,还能为从业人员带来更多的启发与指导,对商业地产开发、策划、招商及运营等相关从业人员具有务实的指导价值。

作者简介

张家鹏
RET睿意德执行董事/中国地产圆桌会秘书长
商业地产行业著名的意见领袖和分享者、实战讲师,福布斯中文网等多家财经及地产媒体的专栏作者,著有行业畅销书《商业地产真相》和《商业地产:不一样的思维与答案》。在参与创办中国最大商业地产服务商RET睿意德之前,曾推动DTZ戴德梁行商业地产服务成为大中华地区行业领导者及最佳赢利部门。

王玉珂
RET睿意德高级董事
王先生拥有20余年房地产从业经验,曾服务多家知名企业及机构投资者,参与过100余个大中型商业地产项目,同时为许多零售企业提供咨询服务。长期致力于商业地产从片区规划、开发策略、创意产品、营销代理、运营顾问到投资金融分析等全产业链服务。

精彩书评

优客工场创业投资公司创始人、董事长毛大庆,中国商业地产联盟秘书长王永平,香港立邦(管理)有限公司中国区执行副总裁林健屏联袂推荐
在追求长远可持续的发展道路上,如何打造新型商业地产团队、探索新型商业模式,已变得迫在眉睫。《商业地产案例课》精心筛选了有代表性的7个国内优秀商业地产案例,为这一探索提供了不可多得的一手经验。
——优客工场创业投资公司创始人、董事长毛大庆

作者所录案例既有记录又有思考,既有经验又有教训,既亲力亲为又有借鉴,是一本值得认真体悟的商业地产MBA案例集。
——中国商业地产联盟秘书长王永平

全面回顾各类案例开发过程,涵盖各类业态的招商策略、方案、组织以及品牌落位的内在逻辑,讲述细节,环环入扣。在给予读者招商知识的同时,也提供了招商工作的思路和方法。
——香港利邦(管理)有限公司(中国)董事总经理林健屏

目录

前言
001第1章
高端商业项目:如何迎合奢侈品胃口/
一个不被周知的事实是,国内最赚钱的商业项目新光天地险些被打造成一个百姓生活配套商业项目。如果那样,它很可能出现的模样是,一个大型的连锁超市加上一个中端百货,背后则更多的是住宅以及公寓。这中间,操盘者如何转变?定位如何确定?高端品牌如何吸引?
从社区商业项目到顶尖高端商业项目的逆转:新光天地如何实现“五级跳”?
如何迅速把脉高端品牌的各类需求?
好的位置各家品牌都想选。如何把握它们之间的竞合关系?
002第2章
商业综合体:小城市新区大盘如何逆转/
不同于城市传统核心区,新区从土地价值、基础配套,到认知程度和人口导入,都难以在短时间内获得市场的认可。新区大盘综合体由此遭遇巨大挑战。临汾新东城项目正是新区大盘项目的典型案例。“先天不足”的它面临市场认知程度较低、配套落地
目录Contents
遥遥无期等问题,同时在刚刚启动之时遭遇“成长的烦恼”。它是否有机会依靠商业重新突围?
新区大盘如何重塑板块价值,以为项目提供持续动力?
商业缘何成为重塑地段板块价值的切入点?
销售商铺就是销售商铺经营计划
003第3章
城市远郊商业项目:如何破解“大体量魔咒”/
随着城市中心区域地块的逐步稀缺和城市人口的外溢,远离城市核心商圈的购物中心正逐渐获得资本和市场的青睐。区别于核心区域的商业项目,这些购物中心虽然拥有土地成本低廉等先天优势,但往往因为位置偏远、交通不便、规模较大、周边消费群体有限等因素,容易陷入空置率高、运营困难、租金收益不高等煎熬状态。华润五彩城就是这一远离市中心的大体量商业项目的代表,它是如何破解“大体量魔咒”的呢?
远郊购物中心真的没人来逛吗?
定位需要从挖掘未来机会开始
远郊商场靠什么来吸引人群重复前往?
建筑设计上要炫酷还是要功能?
目录Contents
004第4章
旧城改造大盘:如何依靠商业拉动大盘销售/
旧城改造大盘往往会遭遇如下成长中的阵痛,即启动之时因低价等因素可短时间内吸引大量刚需人群,发展一段时间后就因为资金受累回迁、整体产品缺乏亮点呈现销售下滑甚至停滞状态。此种宿命是否可以避免?郑州的金林中心正是此类项目较为典型的案例,它是如何依靠商业尽显项目优势,由居住大盘华丽变身为城市综合体的呢?
旧城改造大盘陷入走高乏力窘境
项目案场救急:重振信心为第一要义
变性:用商业重塑项目
整容:案场重整赢得佳绩
005第5章
小城市大体量商业项目:如何规划租售结合型商业/
山西阳泉滨河新天地,是一个对于中国特有的商业地产发展阶段颇有启发意义的项目。它体量巨大,身处城市消费和商业氛围都有待培养,操盘时间跨度长,物业组合丰富,采取租售组合策略,招商运营要同时解决租赁和商铺销售两大问题。这一在全国创造诸多“第一”的项目用其近十年的成长经历向我们展示了,
目录Contents
在尊重商业特性与结合当地市场情况的前提下,开发商、消费者、投资人和品牌商是如何实现共赢的;通过规划、产品的创新以及运营方面的掌控,又是如何实现项目多重增值的。
“巨无霸”面临的机遇与挑战
探寻盈利模式:商铺一卖必然就死吗?
租售比例有无定律
006第6章
小城市大体量商业项目:租售型商业项目如何招商与运营/
山西阳泉滨河新天地项目因体量巨大且为租售结合型商业项目,在招商与运营方面的经验分享亦能给业界带来众多启发。如何引来大主力商户,并对其他散售店铺形成带动效应?投资客若无能力经营,就任凭其空置商铺不做处理吗?如何在帮助投资客提升租金回报的同时,提升项目整体经营业绩?持有商铺和销售商铺的商户质量参差不齐,如何把握分寸?小城市商业项目的加盟商或代理商多数在经营上不甚规范,如何应对?
四线城市租售项目如何引来沃尔玛?
小城市大体量商业项目往往遇到哪些运营难题?
租售项目的运营困惑与解决之道
目录Contents
007第7章
三线城市新区高端商业项目:如何将高端品牌拉到陌生城市开店/
威海九龙城购物休闲广场是国内小城市高端商业项目的最新典范。历经多年的准备和努力,它开创了三线城市新区首个高端购物中心的先河,成为当地较为成功的商业地产开发标杆项目。在它成长的过程中,如何说服众多高端品牌到陌生城市开店?如何把握招商节奏?在为该项目提供顾问和招商服务的过程中,我们对于这样的项目操作深有体会。这其中的故事,值得分享。
三线城市高端商业项目的市场机会有哪些?
成功建筑设计理念不能照搬照抄
三线城市高端品牌的招商之道
008第8章
奥特莱斯项目:如何应对奢侈货源稀缺的挑战/
与国外奥特莱斯发展历程不同,国内的奥特莱斯并非在购物中心达到一定规模后出现的,而是与购物中心同步发展的,这致使以“名品+折扣”为特质的奥特莱斯的发展首先遭遇货源的挑战。加之众多投资商对奥特莱斯业态的开发、招商及运营模式等方面认知度不够完整,国内没有成型的奥特莱斯运营商,多数开
目录Contents
发主体都是在商业零售领域尚缺乏经验的开发企业,在中国打造成功奥特莱斯并非易事。那么,在激烈的竞争环境下,北京斯普瑞斯奥特莱斯项目是怎样走出差异化的生存之路呢?
一定区域内,奥特莱斯项目能有几个?
如何在定位层面寻找夹缝中的生存机会?
如何用国内第一家连卡佛奥特莱斯店引来众多潮牌?
三招应对试运营阶段的尴尬境界
附录/
附录A品牌选址硬件要求/
附录B商业建筑设计要点与原则/

精彩书摘

  众所周知,小户型因总价低在一线城市的销售形势非常火暴,但这一市场特征的前提是一线城市的高房价,以及流动性人口和大量的商住需求支撑了小户型的热销。然而,在三、四线城市,这些支撑条件并不存在,主要原因如下:
  第一,小城市的房价本来就不高,对于大量刚需客群来说,家里出点钱就可以买两居室等中等户型。在总价与户型中,他们对户型更为敏感;第二,当地客群,尤其是多数周边农民升级客群,因为没住过小房子,对小户型没概念,不知道如何使用,同时还觉得买小户型上不了台面,更觉得不合适;第三,临汾这样的小城市几乎没有商务和暂居人群。因此,小户型也缺乏租客,对于投资客而言自然也缺乏吸引力。
  而且,对于大盘而言,在启动之初,便推出小户型产品,颇有“杀鸡取卵”的意味。虽然可能暂时好卖,但是,这类产品的推出对于80万m2体量的项目而言,显然欠缺全局开发的考虑:扰乱了大盘推盘的节奏,拉低了项目总体的品质等。
  ……

前言/序言

近两年一直有业内友人提议,鼓励我们将所运作过的项目进行总结分享,在他们看来,中国商业地产策划人如同在黑夜中疾行,急需经验指导,而当下市场上缺乏此类书籍。
我们团队的主要成员都是与行业共同发展成长的资深业者,过往亦全心投入,并借天时、地利策划了一些被称为典范的商业项目,即便如此,若被期许为行业指点迷津而录字成书,也不免感到力小而任重,不易背负。
在商业地产项目策划的十几个年头中,我看自己一直是一个“残缺”的从业者——虽无悔付出全部精力于工作,但至今仍没有一个项目能令自己十分满意,多年从业也是一个充满遗憾的历程,常为项目的未竟构想与遗留瑕疵而感到焦炙。
但我始终投入极大的热情在商业地产领域,对于自己这种本能式的全情投入,前些年我一直解释为“源于喜欢”,但近几年我感觉也许是因为我的思想“洁癖”。无论是对于纸上一段文字的陈述逻辑,还是对于一个现实目标的尽善达成,我从来都不可避免地在其中“磨足洋工”,费尽思量地反复斟酌研磨。因而,对于自己可称为“嗜好”的这份工作,更是“锱铢必较”,怀有“得寸进尺”的不满足。这种感觉就像是一个手艺人或工匠,你有技能不断累积的信心,更有对完美作品的渴望,还有对当下每一个成果的遗憾不满,都会累加成为推动你急促投入下一轮创作的动力。
如同人的成长,回望当初自己的青涩总感赧然,不足为道;对于自感遗憾的项目,虽可能也幸得不少嘉赞,但仍难以跨过自己,也就一直没有太多动力投入精力整理呈现。
直到去年,随着我对社会公益实践的深入,给自己带来了一些改变,也间接地推动了这《商业地产案例课》的面世。公益是没有轻重之分的,一位值得尊敬的优秀公益人并不取决于他付出了多少钱财物资,也不是因为他付出了多少时间,而是基于每个人的状况做到了多大程度的尽心尽力,每位尽自己所能的公益人都是最好的公益人。对于不完美的每个人,在不能提供完美价值的情形下,就已经在进行最大化分享是值得鼓励赞许的。这种公益评价的角度之于案例书亦有启发。案例本身不应是说教的模板,应是启发思考的火花,不必过于苛求其完美,尽力还原其真实操作历程,集思成册,引发思考借鉴也是一件值得去做的事。
中国商业地产开发是一个突进成长的无序多变市场,消费者从南到北、自一线到三线城市的差异非常明显,而且又存在着如租售并举的中国特色状况,所以找到普适性、高价值的案例的难度很高。在过往的一年中,我们在逾200个案例中进行层层遴选,最终八个案例得以脱颖,其各自代表了商业地产的一个主要类别。其中新光天地是中国最高销售额的奢侈品商业项目,阳泉新天地为四线城市最大体量的租售并举项目,斯普瑞斯是中国第一个细分市场的奥特莱斯,华润五彩城是为北京开启了生活方式中心时代的创始项目,而临汾新东城与郑州金林中心则都是借以商业项目的成功运作逆转了地段价值,以不同策略但殊途同归地成为所在城市的综合体销售冠军。
所谓成功不可复制,但一类事物的成功背后一定存在着共同基础原理,是这些原理在不断孕育新的成功。《商业地产案例课》对每一个案例都尽可能深度还原,并辅以必要的延展阅读,希望能够使读者得到对原理的思考与体悟,以及对他们未来的事业形成有效的支持。
有效的读书不仅是吸收和接受,更是投入和创造,而读者应该和书保持一个距离,如此才能更独立、清楚地审视思考,从而收获自己的体会与感悟。虽然一千个人眼中有一千个哈姆雷特,但我也很期待读者在阅读这《商业地产案例课》时能够体味我们经历的从困顿转入光明的历程,这样我们不仅会因为得到共鸣而感到喜悦,也更因为相信这一体验会增强读者面对困难时的信心而感到欣慰。
在《商业地产案例课》的准备过程中,从对案例的反复比选到对操作细节的深掘细究,我的两位同事刘关、周长青付出了很多的心血,在此对他们表示衷心的感谢,没有他们的努力就没有这《商业地产案例课》的完成。
张家鹏



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